Arte y Cultura: cambio de mentalidad

Hola amig@s, bienvenidos a un nuevo post sinfónico de Culture&Biz. En esta ocasión, dedicado a la V edición de la conferencia internacional Marketing de las Artes, cuyo leitmotiv fue 'Cambio de mentalidad' y que tuvo lugar en Madrid los días 26 y 27 del pasado mes de octubre, organizada por Asimétrica, consultora especializada en gestión cultural.

En #MARKETINGARTES15 pudimos presenciar interesantes ponencias de destacados líderes del sector -nacionales e internacionales- sobre el futuro de las iniciativas culturales y artísticas, especialmente centradas en los aspectos estratégicos, marquetinianos y de captación de audiencias.

El Teatro Real, visto desde Arenal

Inició la jornada del lunes Sir John Tusa, comunicador, escritor y gestor cultural. En la actualidad es co-presidente del Consejo de la European Union Youth Orchestra. Bajo el motto "El camino a seguir por la cultura: siempre adelante", Tusa centró su exposición en los aspectos de liderazgo inherentes a todo gestor cultural que se precie: "knowledge matters, but behavior is key".

Según John Tusa, las artes serán siempre importantes porque "they question the way we look at the world", y advirtió a todos los gestores presentes sobre la preeminencia del "being affective, more than effective". Finalizó su speech citando los que a su juicio son los 8 aspectos clave que están redefiniendo las políticas culturales a nivel mundial, y que podrían resumirse en su sentencia: "Engaged audiences are a cornerstone in the foundation of a strong arts ecosystem". Su último libro editado es Pain in the Arts (2014).

Raúl Ramos, socio director de Asimétrica,
presentando la conferencia

A continuación, Niels Righolt, director del Danish Centre for Arts & Interculture, puso el listón muy alto -a nivel país- con sus datos de consumo, participación y negocio cultural en Dinamarca ("For us, Culture is a national narrative"), haciendo hincapié también en las diferentes estrategias para captar audiencias.

Shelley Bernstein, vice-directora de Engagement Digital y Tecnología del Brooklyn Museum (NY), presentó los diferentes programas de captación de públicos en su organización, entre los que destacaron "Click", "Split second", "Go" y el más reciente "ASK", cada uno de ellos de nivel de aprendizaje y resultados creciente ("develop in the open!"). Según Shelley, "to get true engagement you have to put things harder to the audience, not easier".

José Manuel Gómez-Zorrilla, ex-director de marketing del Museo Picasso de Málaga, nos desveló la importancia de un buen plan de marketing y una investigación de mercados ad-hoc a la hora de conseguir incrementar los visitantes (y los ingresos) de un museo de arte. 

Ben Cameron iniciando su exposición

La segunda y última jornada del congreso se inició con la ponencia de Ben Cameron: "Más allá de la audiencia: conseguir demanda para las artes", probablemente la mejor de todas las vistas. Ben, director de Programas Artísticos de la Doris Duke Charitable Foundation, es un firme defensor de la colaboración entre artistas y organizaciones de cara a desarrollar un público fiel y una continuidad cultural ("think of ourselves not as organizations, but platforms").

"Audiences are declining everywhere, but at the same time demand is growing", declaró de entrada, y su reflexión de fondo fue: "¿sólo es posible construir demanda con políticas de oferta?. ¿Cómo podemos conseguir que además de asistir a los eventos culturales, la gente extienda su apoyo a la Cultura más allá?. En una amenísima exposición -como sólo los americanos saben hacer- en la que incluso hubo referencias a Montserrat Caballé y a Bruce Springsteen, supo hacer autocrítica ("our own language is deeply alienating") y sentenció: "What if people LOVE the Arts, but they simply don't love 'our' art and the way we deliver them?".

Anne Torreggiani: "Culture as game-changer"

A continuación le llegó el turno a Anne Torreggiani, directora ejecutiva y fundadora de The Audience Agency (UK), una organización no gubernamental del Reino Unido que da soporte a más de 800 organizaciones culturales de todo el país, ayudándolas a "entender" a sus audiencias y a crecer, al tiempo que se comparten las best practices en una base de datos nacional, al alcance de todos los agentes. Defendió con vehemencia "the audience insights, not (the) metrics!", y la figura del broker cultural. En su opinión, "a collaborative audience development is the future". 

Jill Robinson, directora y CEO de TRG Arts, presentó la ponencia "Desarrollar audiencias a partir de los datos". Utilizando conceptos como el Life Time Value de los clientes (LTVC), para ella la clave está en ser capaces de fidelizar a las audiencias, demostrando con datos que "step by step, from new single ticket buyer to advocate/investor, both revenue and ROI grow". Y también ejerció de abogada del diablo: "over-prospecting and under-retaining is a big mistake".

Jill Robinson, CEO de TRG Arts: "Arts & Culture
helps people be better"

Las jornadas finalizaron con una necesaria reflexión social a cargo de Javier Durero, productor cultural independiente, quien alertó de la continua precarización del sector artístico español, en parte debida a la eterna "inseguridad jurídica" de nuestro país -con mención especial al nefasto IVA 'cultural' del 21%-, defendiendo la necesidad de transferir la creatividad artística a los procesos de innovación social. Javier dató en 2005 el inicio del proceso de renacimiento cultural de Madrid, sorprendiendo a la audiencia con una impactante y provocadora slide...

Javier Durero y... ¿Montserrat Caballé?

En definitiva, dos excelentes jornadas las organizadas por Raúl Ramos, Robert Muro y todo su amable y eficiente equipo de colaboradores. Con multitud de insights recibidos, que sin duda había que empezar a digerir con urgencia... ¿Y dónde mejor que en el mercado de San Miguel para hacerlo?. Hasta el próximo post, saludos desde Madrid. Nos vemos en #FOROCULTURAEMPRESA.

Mercado de San Miguel, Madrid